В результате бренды ставят конфиденциальность на первое место в своей повестке дня с точки зрения отношений, которые они имеют с потребителями и партнерами по экосистеме, и был придуман термин «конфиденциальность по замыслу».

Конфиденциальность по замыслу означает встраивание защиты данных в структуру технологических продуктов и услуг — ее интеграция в технологию при ее создании (вместо добавления функций обеспечения конфиденциальности на более позднем этапе) упрощает соблюдение процедур обеспечения конфиденциальности данных в долгосрочной перспективе. А приверженность подходу «конфиденциальность в соответствии с дизайном» также помогает брендам завоевать доверие потребителей и предоставить им что-то ценное.

Рост беспокойства о конфиденциальности

Регламент GDPR 2018 года в Европе , за которым следует регламент CCPA 2020 года в Калифорнии (с различными другими законами, которые находятся в стадии разработки или находятся на рассмотрении по всему миру), делают конфиденциальность персональных данных проблемой для совета директоров. Люди выступают против сбора и использования их личных данных организациями, с которыми они взаимодействуют. Точно так же компании больше не могут собирать и хранить данные своих клиентов и потенциальных клиентов без четкого определения цели этого.

Кроме того, в цифровой рекламе происходит смена парадигмы, инициированная Google и Apple , которые постепенно отказываются от сторонних файлов cookie . В конце 2021 года на долю Chrome и Safari в совокупности приходилось более 83% доли рынка браузеров во всем мире; в самом ближайшем будущем компании больше не смогут полагаться на следы, оставленные отдельными лицами при просмотре Интернета, для перенацеливания на них рекламы.

Чтобы представить это в перспективе, в 2020 году (год, когда CCPA вступило в силу) опрос KPMG показал, что 87% американцев рассматривают конфиденциальность данных как право человека, а 84% открыты для государственного законодательства, предоставляющего потребителям больший контроль над своими данными . «Слишком персонализированная» и навязчивая реклама — например, реклама бренда, обсуждаемая во время обеденного перерыва с коллегой, — сыграла свою роль в сопротивлении людей сбору данных компаниями.

Организации сталкиваются с проблемой сбора данных от своих потребителей, чтобы предложить им персонализированный и релевантный пользовательский опыт, одновременно справляясь с отсутствием эффективности таргетинга и измерения, возникающим из-за прекращения использования файлов cookie (сторонних).

Конфиденциальность и обмен ценностями между брендом и потребителем
Сбор данных о потребителях (идентифицирующая личность информация или PII, например, электронная почта) требует соблюдения определенного количества правил конфиденциальности, введенных экосистемой и регулирующими органами.

Однако, хотя нет никаких сомнений в том, что эти правила сложны, их не следует рассматривать как навязанные для того, чтобы помешать организациям собирать данные — скорее, цель состоит в том, чтобы укрепить доверие между потребителями и этими компаниями. Действительно, правила следует рассматривать как обмен ценностями между потребителями и брендами: потребители обменивают часть своей личной информации в обмен на персонализированный и улучшенный потребительский опыт, предоставляемый брендом.

Например, опрос, проведенный Google и BCG, показал, что 45% жителей Северной Америки не хотят делиться своими данными для получения персонализированной рекламы . Но в том же исследовании две трети потребителей в Северной Америке заявили, что хотят, чтобы реклама была персонализирована в соответствии с их интересами.

Этот парадокс в отношении персонализированного опыта и конфиденциальности иллюстрирует важность прозрачности и обучения при построении доверительных отношений с потребителями. Для этого необходимо позволить людям восстановить право собственности на свои личные данные с помощью таких инструментов, как интерфейсы подписки и отказа и права на забвение, а также простых объяснений того, почему данные собираются.

Таким образом, отношения между брендами и потребителями, основанные на конфиденциальности, позволяют компаниям работать более ориентированно на потребителя и предлагать своим клиентам индивидуальный подход. И это обосновывает включение конфиденциальности в технологии и организации, на которых компании строят свой бизнес.

Модели данных, совместная работа и технологии для мира, ориентированного на конфиденциальность

Первоначально новая парадигма конфиденциальности подталкивала компании к унификации своих моделей данных и поиску возможностей для совместной работы с данными .

Правила конфиденциальности заставили компании измениться к лучшему, извлекая данные из хранилищ — если потребитель запрашивает свои данные, они должны быть легко доступны. И, опасаясь потерять понимание целевой аудитории в результате доступа только к своему собственному (ограниченному) пулу первичных данных, компании сотрудничают с другими организациями, у которых есть дополнительные первичные данные.

От совета директоров до отделов продаж и маркетинга понимают, что решение проблем, связанных с конфиденциальностью, также открывает новые возможности. Но это может быть реализовано только путем создания партнерских отношений в экосистеме, которая одновременно обеспечивает конфиденциальность данных и право собственности.

В результате новая парадигма конфиденциальности подталкивает компании к переосмыслению своего технологического стека, и хорошим примером являются «чистые комнаты» данных. В связи с потребностью в безопасной среде, в которой компании могут сотрудничать, чистые комнаты представляют собой технологические решения для обеспечения конфиденциальности, потому что их смысл существования заключается в защите данных, что означает, что они встроены во все аспекты платформы.

Чистые комнаты — это безопасные и нейтральные пространства для совместной работы с данными и партнерства. Они позволяют специалистам по данным использовать данные для более эффективного планирования, активации и измерения в экосистеме, при этом ни одна из сторон (или сторон) не имеет доступа к данным PII другого клиента, а элементы управления конфиденциальностью, такие как шифрование, предотвращают ненадлежащее использование данных.

Конфиденциальность по определению лежит в основе отношений с потребителями

Подход, основанный на принципах конфиденциальности, меняет методы работы компаний и технологии, на которые они полагаются: все сотрудники организации должны быть вовлечены и говорить на одном языке, когда речь идет о целях, связанных с конфиденциальностью.

И хотя поначалу этот новый способ работы может показаться обременительным, преимущества его внедрения выходят за рамки простого соблюдения конфиденциальности данных. Созданная с правильным мышлением и технологиями, конфиденциальность по замыслу обеспечивает ценность для потребителей и укрепляет доверие в долгосрочной перспективе.